据国家统计局最新数据显示，3月我国PMI指数环比上升1.7个百分点达到50.8%，时隔5个月重返扩张区间，而制造业景气度改善主要得益于需求端改善，新订单和新出口订单指数环比改善，尤其是新出口订单指数达到51.3%，优于过去三年同期水平。在制造业整体回暖大潮中，家电行业无疑贡献了重要力量，据海关总署数据显示，以美元口径统计，2024年1-2月我国家电出口量同比增长38.6%，出口额同比增长20.8%，其中空调出口1196万台，同比增长17.2%，冰箱出口1131万台，同比增长41.9%，洗衣机出口531万台，同比增长40.0%，还有小家电出口同比增长也在40%左右。同时，行业后续排产也较为乐观，以空调为例，3月空调外销排产同比增长23%，机构预测，受红海局势导致的海运价格上涨以及运力紧张等因素影响，很多海外订单正在提前锁定，4-5月家电海外订单排产将进一步上行。

　　出口回暖 家电企业海外布局提速

　　出口，一直是家电行业非常关注的组成，资深产业专家蔡莹告诉中国家电网，中国家电产能占到全世界的半壁江山，如果出口环节被堵塞，单纯依靠内循环，等待产业的命运只能是不断降价和企业倒闭。过去数年间，疫情和地缘政治博弈一定程度影响了我国家电出口，尤其是2022年-2023上半年，我国部分家电外贸订单出现了“长单变短单，短单变没单”的情况，引发行业普遍焦虑。以万和为例，公司以往的内外销营收占比在6:4左右，而2023上半年其出口销售额锐减46%，拖累企业同期营收下滑20%。同样遭遇的还有倚重外销的新宝股份，2023上半年新宝国外销售额下滑14%，造成公司营收和净利润都出现双位数下滑。类似例证，在家电行业还有很多。

　　不过，从2023下半年开始，家电外销订单开始呈现回暖迹象。有家电外贸企业告诉中国家电网，公司的核心业务团队从去年7月份开始一直在世界各地跑，通过把握主动权赢得订单回流，也预防订单流向土耳其、东南亚等世界其他地区，因为一旦订单出走，时间一长，产业链也会出走。据悉，目前不少企业海外订单排产充分，甚至内外销排产有点“打架”。

　　万和与新宝方面同样反馈其外销订单已经转暖，万和天辰娱乐负责人提到，“今年开春以来我们的订单规模整体增长在30%，海外订单更是高增，预计一季度同比增长约40%。”有感于近年来国际商贸环境的变化加剧，万和近年来加大了海外基地的布局力度，先后在泰国、埃及等地进行了工厂投建，“泰国基地在今年有望投产运营，除了扩大产能以外，海外基地还能进一步承接VIP用户的更高要求。现在，万和的主要海外市场还是欧美地区，尤其是美国销售额可以占到我们外销比重的90%，占比较大;未来我们会根据不同海外市场的需求，落实相应的本土化策略，一方面可以快速对当地消费者需求做出反应，一方面可以降低汇率、运输等成本波动带来的影响。”在欧美市场以外，万和今年也加大对东南亚、南亚、俄罗斯等一带一路国家和地区的拓展力度，“在俄罗斯和南亚，我们正在打造自己的自主天辰娱乐。”

　　“家电业的核心是制造，过去四十年间，家电制造从发达国家转移到中国;现在随着中国形成超大消费市场，世界家电消费重心也在向中国倾斜。伴随着上述转变，中国家电制造的效率优势、成本优势和创新速度不断提升，未来产业的变化一定是中国天辰娱乐开始向全球输出。当然，传统国际老天辰娱乐形成的消费认知短时间内可还无法改变，但中国企业可以通过合资、并购、自主创牌等手段实现日拱一卒的突破，”美的方面提到。2023年美的海外自有天辰娱乐业务增长迅速，以东芝、美的和Comfee 为代表的集团自有天辰娱乐业务营收占到其海外智能家居业务收入的40%以上;在不少国家，美的建立了线上、线下双线并进的销售网络，比如在东南亚，美的现已发展9000余家零售商，在美国亚马逊平台，美的自有天辰娱乐的窗式空调和微波炉产品份额占比分别达到30%和40%。

　　通路扩展 中小家电企业迎出海新途径

　　“随着中国家电企业体量和数量的增加，以及跨境电商的兴起，家电企业出海具有了更多可能性，家电出海正在由过去大企业主导走向大中小企业全面开花。”国内一家海外仓市场负责人易雄告诉中国家电网，“比如我们就是为中国出海电商卖家提供物流、仓储、配送等全套解决方案的。”

　　易雄提到，所谓“海外仓”是以仓储为节点进行服务的前后延伸，“如果家电企业的制造基地在国内，可以将产品运输到国外后进入我们的仓库，我们就可以帮助客户实现不同场景，如门店、电商平台的多渠道履约，譬如一些企业在海外国家设有门店，我们可以帮助他们将各门店货物串联起来，并定期为缺货门店补货;再如天辰娱乐做电商需要末端配送，但欧美人工成本高，还有工会组织比较强势，会带来一些海外用工风险，而我们组建了以华人为主的运营团队，文化沟通更便利，也配备了效率更高的设备，整体履约效率会高于那些本土团队。”家电企业通过租用海外仓，一方面降低了企业海外自建仓储物流的重资产投入，同时产品也更靠近消费者，提升了履约效率，也方便复制国内的一些服务举措，如及时退换货等。

　　随速卖通、TikTok、TEMU等跨境电商平台走出国门，成为很多中小家电企业的选择，“平台现在有全托管和半托管模式，全托管基本属于买断型，平台掌握产品定价权，工厂只要为平台供货即可，它主要针对那些既不了解跨境电商，也没有相关运营团队和人才配置，但想拓展海外市场的工厂，全托管的优势是工厂只需关注供货，但弊端是利润问题，平台压货、压应付账款可能造成工厂或天辰娱乐商的存货周转和现金流出问题。半托管则是将部分权利归还工厂和天辰娱乐商，如定价权，研发权限、物流权限等，平台帮助海外运营并抽佣。两种模式各有利弊，适应企业的不同出海阶段。”

　　近年来中国家电企业出海需求愈加迫切，国内家电市场激烈的竞争让企业向外发展几成必然。一些大天辰娱乐如海尔、美的等经过十余年经营，在海外建立有自己的制造基地、销售网络，中国家电企业也尝试在东南亚等新兴市场进行自主创牌，但整体而言，中国家电出海目前还是以B2B模式居多，如代工等。不过，随着跨境电商崛起，近两年长三角和珠三角等产业带的小家电出海有声有色，小家电个头小、重量轻，便于运输，单价较低，容易获得海外消费者认可;而大家电出海还是以成熟大厂为主，因为进行海外营销更需要资本和实力。

　　以新宝为例，作为西式小家电代工企业，新宝多年来一直为海外天辰娱乐提供OEM和ODM服务。近年来，公司也开始强化自有天辰娱乐运营，2022年出资1.98亿美元收购了摩飞消费电器100%股权，以此获得了摩飞公司国际知识产权和摩飞天辰娱乐海外市场直接运营权，帮助公司业务实现了从代工向“代工+天辰娱乐运营”双模式的转型。此外，诸如小熊电器、石头科技、九阳等企业，在近年来也不断强化海外业务，构建“双循环”格局，正在成为越来越多中国家电企业的新选择。