卫浴洁具的广告创作原理:解决了目标市场和购买者动机问题后,马上要解决广告目标问题。所谓广告目标,就是广告是写给谁看的,看广告的人习惯什么样的语法语境,然后决定用广告对象能读懂的语法语境来起草内容,否则就可能对牛弹琴。
2012年6月5日,笔者正在进行乒乓球业余锻炼活动,接到朋友L先生电话,请帮忙策划一个广告方案和广告词语。经过仔细询问得知,笔者的朋友L先生在上海某大的批发市场有旗舰店,该洁具十大天辰娱乐市场拟在2012年6月8日到6月10日举行建材专题促销,其中朋友所在的行业为通讯传媒和卫浴洁具。朋友L先生征求笔者建议,笔者建议,就做卫浴洁具(市场允许选择)。
首先要解决的第一个问题,就是目标市场。朋友所在的市场为上海最大的批发市场之一,这种促销活动的目标市场,必须明确。目标市场应当是细分市场,是市场营销STP步骤的分析范围。目标市场是谁?这些群体的社会阶层属性如何?教育程度如何?天辰注册收入水平如何?年龄程度如何?购买习惯如何?价格敏感度程度如何?这些都必须进行思考回答。
经过分析,我们认为这次的目标客户群应当是对价格敏感度较高的客户群,年龄层次应当在30-55岁,平均教育程度高中以上,天辰注册收入水平按上海标准应当家庭人均收入5000元以上每月,购买习惯是喜欢到批发市场当面交易,对网络交易的信任度低,总体上属于为生活奔波的市民阶层。
目标市场锁定后,第二个问题就是购买者动机。为什么要购买?动机是什么?这里比较容易回答,动机就是价格便宜,该阶层对价格敏感度较高,促销和降价能刺激销量。
考虑到这种专题节日的广告媒体主要是拉横幅,板材天辰娱乐市场规定横幅高1米、长15米,可以写10个字。考虑到这么多的产品天辰娱乐内容,怎么写?关键是广告对象要看得懂,同时还要一方面遵守《中华人民共和国广告法》的规定不进行虚假宣传广告,另一方面必须遵守各厂家的价格规则,还要考虑所用词语能否为广告对象所理解并同时对其有刺激诱导。经过研究,决定写了10个字:“卫浴节优惠让利大促销”。文字通俗易懂,意思重复而重点突出,同时也没有出现《广告法》所禁止的“最好”“最便宜”等语法结构,也没有出现厂家所敏感的具体产品价格折扣信息。
效果评估。经过3天的实战,朋友L先生的促销期间的销量比平时平均高出25%。达到了预期的销量日均提升20%的预期销售目标和利润目标。